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原研哉Visualize the philosophy of MUJI

无印良品是超越商品范畴的一种思想。“它是能与豪华相媲美的简朴”、“通过去除无用之物,展示胜于豪华之美”。我秉承平面设计师田中一光先生所提出的上述设计思想开展着工作。避免使用很多的语言文字去解释,力求凭借“让接触无印良品的人能自然而然地体会到”的沟通方式来普及无印良品这一思想。今天我将分成几个主题,介绍一下至今为止我是如何制作广告的。

第一个主题是“空”。“简约”是西洋近代主义的产物,是基于合理性的一种思想。但是它与日本传统里所有的“简朴”略有不同。“简朴”能任凭消费者自由发挥、允许各种状况的出现。这种包容性,我把它称为“空”(Empty)。无印良品所提供的基本上就是这种“空”的概念。例如,被叫做带脚床垫的这种床,可为沙发,多个汇集在一起,也可成为地板。我们把这种能保证消费者自由自在地使用的状态称为“空”。但是,在做广告时,我致力不用语句去反复解释,而是使用有效的视觉作品,让消费者在看到的视觉作品的瞬间就能自己感觉到、自己觉醒。

我们在2003年使用这一地平线的照片,制作了企业广告。照片上所拍的只是地球和人。这一视觉作品展示了无印良品的存在方式,告知人们消费者可以自由体会、自行定义无印良品,毫无限制。通过制作这一广告,我得到了很大的启发,加深了对无印良品的思考。在世界各大品牌力争制作让人们产生购买欲望之广告时,无印良品却提供了“空”的信息。这种广告姿态就始于这个地平线广告。

同仁斎位于日本银阁寺内,它建造于室町后期、被认为是日本最初的和室。在这个和室里摆着一个当代的、无印良品的茶碗。这幅广告诉求的是:起于室町后期的、颂扬审美意识“简朴简洁”、“空”的日本文化与当代的无印良品有共通之处。我们发觉了无印良品之思想就是源于这一得到高度肯定的“简朴简洁”、“空”之价值的日本文化。这种文化很早就存在,比西洋的现代主义早得多。在全球化的当今时代里,意识到在自己国家的文化根底里有获得全世界认同的资源,十分重要。通过认识到这一点,逐渐形成了无印良品的照片及表现方法的独特基调和应遵守的规矩。不只是单纯地从正面去拍摄产品,而是完全交给消费者,让消费者根据自己的生活所需自由使用。这就是无印良品独特的产品表现手法的背景所在。

第二个主题是“自然”。这是2008年制作的广告,其主题是制作物品之人的手,如厨师的手、做毛织品的人的手等。

这是我的素描草案。在进行素描时,我深深地感受到:工作着的人之手,真美!广告词是“Yasashiku shiyou”。 “Yasashiku”这一日语单词有着多重意思,如:热情、温和待人,或从简等。这个广告词也有多种含义,可以自由地诠释。

接下来所制作的那个企业广告的广告词是“自然而然就变成这样了”。这是产品设计师深泽直人先生所设计的床和椅子。认真考虑靠背的意义所在之后,床靠背与椅背的倾斜度自然而然地就相同了。这幅广告表明:无印良品是通过高度聚焦某个目的,排除一切无需之物之后,自然而然地形成的。

这是设计师Jasper Morrison先生为无印良品设计的一款沙发,内有弹性垫子。其制造方法与普通沙发不同,非常简洁。这幅广告所包含的信息是:考虑一下无印良品的特性,广告也就自然地变得这样简洁。
这也是深泽直人先生构思的一款商品,将车站的大钟直接变成了手表。这是森正洋先生设计的、无印良品的日式和洋式餐具系列。
像这样关注无印良品的产品,就自然而然地形成一种基调,造就出广告与照片的氛围。服装是这样,图片和广告也是如此,无印良品与流行保持着距离。越接近流行,过时得越快。与流行保持适当的距离,成为不知何时所制之物,非常重要。

这是2014年的广告。我们在冰岛拍摄了外景。由于地壳变动,从海底隆起的陆地毫无遮掩地暴露在外,使得冰岛拥有了很粗野、但十分美丽的自然景色。当时我就想在这儿拍下穿着无印良品服装的女性的照片。寻找模特时,我们摈弃只找单独一位女性的想法,而是从祖母、母亲、女儿这个可形成一个大家庭的角度去寻找。拍摄时,她们自己开始哼起了歌曲。非常出色,所以我们就照实将它拍成了视频。这不是我们导演的,而是她们自己感受到无印良品的气氛,自主采取的行动。亲眼看到这个无需导演的广告诞生,我非常感动。

第三个主题是“家”。在拍完地平线广告的下一年,直觉告诉我,我想拍家的照片。2004年的广告拍摄于摩洛哥和喀麦隆。这个时候我认识到,无印良品是一个提供生活哲学的品牌,而正是想接触生活哲学的冲动促使我到天涯海角去拍家的照片。在田中一光先生负责无印良品广告时只有40种产品,在做这一广告时,产品已增加到5000种左右。由此,我认识到;无印良品可以倡导一种“生活方式”,但这并不意味着提倡将无印良品汇集起来制作“家”这样一个产品,而是认为无印良品能为在住宅方面拥有卓越的生活读写能力的人们,即能将“家”分解之后,自己再次构建的人们,提供帮助。把无印良品的产品汇集在一起,就形成了一个“生活的OS”,一个能让生活得以成立的背景系统,也可以说它是一种思想、一种美学。这些都已开始由无印良品来提供了。观察一下东京的无印良品有乐町店与上海旗舰店,就会发现在这类规模的店内所能看到已不是一个一个的商品,而是一种生活状态。无印良品具有能创造生活整体的巨大力量。不是买现成的、精装完毕的房子,而是自己去考虑、去构建与自己的生活方式相吻合的家。大量培养具有这种能力的人们,也就是培养无印良品的顾客。

这是10年前左右做的广告。那时,日本人的购房倾向正在开始向购买二手房、重新建造自己之家的方向转化。审时度势,我们及时打出了“谈谈我们的家”这一广告词,将地板、墙壁和天井等全都拆下的状态拍成视觉作品,开始和顾客就“家”进行了交流。现在,无印良品自身也开始制作“家”这一产品了。我们还启动了多个和家相关的项目,例如:被称为“INFILL 0”(从零开始充填)的服务,即将家中的一切都撤除、复位到零后再重建。我们还与公团一起改修老旧公营集体住宅,然后将它提供给一般的消费者。截至那时为止,日本人都是买现成的、精装完毕的房子。所以,即使生活方式不同,大家都住在同样风格的房子里面。但是,向往居住与自己的生活方式相吻合的房子,理所当然。无印良品能为这种愿望的实现提供帮助。

我还认为:如果在无印良品能买到庭木、照明器具、太阳能系统、浴池和床等等,无印良品能成为凡是家中所需之物都能买到的一站式商店那就太好了。这是在开展无印良品的工作时所构思的“HOUSE VISION”项目。在这个展会上无印良品及其他众多的日本领军企业和建筑家们合作,构思出崭新的家,并加以展示。我们试着将凭借新技术和新构思,发挥创造性,多种多样的新产品不断地在日本孕育而生的这一状态用视觉的表现方法加以呈现。

消费者不仅仅是年轻人,属于50到70岁年龄层的人们形成了一个新市场,在那儿,住宅是一个很有潜力的商品。而且,重新探讨日本传统住宅的存在方式,也很有必要。“HOUSE VISION”展会上,无印良品与建筑家坂茂先生合作时提出了“家具之家”的构思。它是用家具本身来支撑的一种房子。它没有墙壁和柱子,全靠家具来支撑,所以最大限度地利用了空间。无印良品的产品都按一个模块化体系来设计,大小相关,易于组合使用。将这一模块与所讲的家具之家的想法相结合,就形成了一个毫无空间浪费的、非常简约的家。展示家具之家仅仅是宣传无印良品之理念的一种演示,是说明无印良品有很多可能性的表现手法之一。

这是无印良品协助进行的一个项目。它将30年前建造的公营集体住宅重建为适合现代生活的住宅。我已经说过多次,我并不是要大家都使用无印良品。我想告诉大家的是:无印良品能为您自己构建自己的生活提供帮助。当一个人拥有构建与自己的生活方式相符合的家的生活能动性时,他就能生活地更快乐。来到无印良品店铺,无论看到什么商品都会动心。

第四个主题是水。中国有句话“水无形相,不拘方圆”, 意为水能根据容器的不同改变自己的形状。当无印良品在全球设立门店的某个年度,我们提出了“像水一样”的想法,即在不知不觉之中进入不同的生活文化之中,成为其不可缺少的一部分,不是主张什么,也不是以无印良品的特色去覆盖什么。

这组照片是将都市的轮廓作为背景集中地映到水中拍摄而成的。每当无印良品在世界上新开设店铺时,我们都把一个杯子拿到那儿,拍下这样的照片。我们想通过把这样的照片放大后放在店内,将 “像水一样”的想法自然而然地传播出去。

这幅新闻广告以极其自然的形式宣传了无印良品遍布世界各地。通过在世界各地放置MUJI购物袋,来介绍无印良品店铺已遍布世界。

这是直接在菜地里拍下的刚收获到的欧芹之照片。它是用于Café&Meal MUJI咖啡餐厅的单色广告。杜绝啰嗦的广告词,我们希望只通过摆放多个极大的蔬菜照片,让顾客自己去感受。让大家在能感受蔬菜所具有的充满生气的氛围里进餐,这就是我们制作这一广告的出发点。

最后一个主题是“地球”。由于无印良品总是在考虑住居环境、袜子等生活细节,所以我们在制作企业广告时就尽量放宽视野,从地球规模的高度来看待生活。2年前左右,在秘鲁一带我们发现了名为羊驼的动物。它生存在安地斯山脉,其毛色各种各样,是原始的颜色。无印良品开始利用这样的原毛生产产品。当地的妇女头戴这样的帽子,总是这样用羊驼的原毛纺织毛衣、手套和袜子等。这样的风景很美丽。我将这种美景拍成照片,做成了广告。

我认为展示与地球近距离接触的人们的生活场景非常重要。我在2003年曾去波利比亚,拍下了大陆和天空的交界线。今年我想把海中的风景和大陆与天空一次全拍进去。最近的相机进步很快,清晰度极高,拍广角也不变形。把相机放进防水盒里就可在海中使用,我将镜头一半放入水中对准海中的珊瑚礁,一半面向陆地的风景,进行拍摄。

这是在印度尼西亚拉贾安帕特群岛拍的照片。这片海域是印度洋和太平洋融汇之处,被誉为是地球上海洋生物种类最多的地区。可见在海中有森林一样的珊瑚礁,它与陆地上的森林连成一体。在水中有像鲜花一样绽放的珊瑚,它的美丽让我感动不已。在谁也不看的地方竟然开放着如此美丽的花朵。它在完全不打灯光的海中呈现这样的颜色,无印良品把它作为“地球的颜色”展现给大家,让大家自己去感受、去领悟。我们想传递的信息是:无印良品如此关注着地球的真实状态,并将以大自然为模本继续进行思考。

我将它拍下来,做成了上海店铺用的招牌广告。用这么巨大的照片做招牌广告的只有上海旗舰店一家,而且照片与周边的氛围完全融为一体。为此,我非常感动。

小池一子女士将上述广告所传递的信息加以编辑,由我负责艺术指导,制作了一本书。这本书的题目是《素、手、时、然》

“素”指原本原色。“手”是指人的活动、用手制作物品。“时”是时间,包括过去以及未来。“然”是自然。这本书由“素”、“手”、“时”、“然”四章组成。从全世界的各种书籍之中,精选出语句与照片,加以组合,通过这种方式,达到创制新形象的目的。小池女士和我多次进行研讨,做了很多的选择之后才将语句选定下来。这本书里的语句与照片并没有什么特别的关系,但是放在一起细看,就会让您的各种思绪不断涌现。从某种意义上来讲,这本书和我至今所做的广告相同。我们不断地思考无印良品的思想是什么,就会发现无印良品实际上是一种大沟通。今天给大家看了许多视觉作品。我想告诉大家的是,制作无印良品的广告意味着什么,我们为此干了些什么工作。我所干的工作不是销售大量的商品或明显提高销售业绩。所以,对于我起着什么样的作用,我自己也不太清楚。因此我做了这个发表,让大家来回答。无印良品的广告不是旨在给出答案,而是在于提出引人深思的问题。今后我们还将以更加完美的形式继续进行提问。

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